Affiliate Talk: Praxis-Tipps vom Gutschein-Experten

Carl Philipp Franz | 19. März 2012 - 21:05 | 2 Kommentare

Vor Kurzem haben wir schon einmal Gutscheine im Affiliate Marketing thematisiert. Ein heiß diskutiertes Thema, dass derzeit mal wieder durch Online-Marketing-Blogs und -Fachmagazine geht.

Dieses Mal haben wir uns eine Expertenmeinung eingeholt, um einige Sachverhalte noch einmal aus einem weiteren Blickwinkel zu beleuchten: In einer neuen Ausgabe unseres Affiliate Talks sprachen wir mit Torsten Latussek von coupons4u über Gutscheine im Affiliate Marketing.

Affiliate Talk mit Torsten Latussek (coupons4u.de)

Torsten und sein Team von coupons4u.de

1. Hallo Torsten. Danke Dir vorab, dass Du Dir etwas Zeit für uns genommen hast, um uns Deine Sicht der Dinge auf dem deutschen Gutschein-Markt zu schildern und einige Lösungsansätze für Merchants – die neu in den Markt starten oder in diesem bereits aktiv sind und dazulernen wollen – zu diskutieren. Das Wichtigste zuerst – erzähl‘ uns doch kurz von Dir und Deiner täglichen Arbeit.

Torsten Latussek:
Das Gutscheinportal coupons4u.de existiert bereits seit April 2004 und ist einer der Vorreiter der Gutschein-Szene in Deutschland. Früher habe ich das Portal erst nebenbei und dann hauptberuflich, aber noch alleine, betrieben. Inzwischen sind wir rund sieben Mitarbeiter, darunter ein Großteil Redaktion, die die Qualität der veröffentlichten Gutscheine gewährleistet. Unsere Besucher sind zufrieden und kommen gern wieder.


2. Auf affiliatepraxis.de haben wir uns bereits mit dem Thema Gutscheine im Affiliate Marketing auseinandergesetzt. Hier spielen vor Allem die richtige Herangehensweise und die Strategie eine zentrale Rolle. Gerade auf Branchen-Events hört man immer öfter, dass Merchants mit Gutscheinen Probleme haben, da diese sich unkontrollierbar durch das Internet verteilen – Stichwort: „Verwendung von Gutscheinen, die nicht für das Affiliate Marketing freigegeben sind“. Wie siehst Du das?

Torsten Latussek:
Hier würde ich unterscheiden zwischen „Gutscheine, die aus anderen Kanälen stammen“ und „explizit nicht freigegebene Gutscheine“. Denn einige Merchants dulden durchaus Gutscheine, die ursprünglich nicht für eine Affiliate-Kampagne gedacht sind, dort aber genutzt werden. Wenn Merchants allerdings generell alle anderen Gutscheincode-Quellen (aus Offline-Kampagnen oder speziellen Endkunden-Mailings) verbieten, ist es nur noch dreist, diese weiterhin zu verwenden.

Einige Portale nutzen die Trägheit des Merchants, um weiterhin Provisionen über diese Gutscheine zu generieren, bis es bemerkt wird. Leider reagieren die Merchants dort oft zu leger und weisen lediglich erneut darauf hin, dass dies unerwünscht ist.

Leidtragend sind die „sauberen“ Portale, die sich hier an die Regeln gehalten haben und nichts verdienen können. Mein Vorschlag: Eine genaue Sales-Auswertung bis in den Warenkorb hinein durchführen und entsprechende Sales stornieren und bei künftigen Verstößen Partnerschaft kündigen. Außerdem sollte der Merchant bei einer solchen „Nachfrage“ über eine dedizierte und steuerbare Gutscheinkampagne für Affiliates nachdenken.

Man sollte seine Affiliates also ausdrücklich und mehrfach auf die Verwendbarkeit bestimmter Gutscheincodes hinweisen und diese Richtlinien strikt nachhalten. Im schlimmsten Fall, bspw. wenn der Affiliate nicht reagiert, kann dies auch mit dem Ausschluss aus dem Partnerprogramm geahndet werden. Generiert ein Affiliate allerdings nur über „nicht freigegebene Gutscheincodes“ Sales für den Merchant, so wird im Endeffekt keine Werbeleistung erbracht.

3. In den meisten Partnerprogrammen bekommen i. d. R. nicht alle Affiliates einen Gutschein für die Bewerbung zur Verfügung gestellt. Einige Affiliates gehen dann soweit, sich exklusive Gutscheine von anderen Portalen zu kopieren und mit diesem Sales zu generieren.

Torsten Latussek:
Eine eher peinliche Vorgehensweise oft unprofessioneller Portale. Ich habe schon erlebt, dass Wettbewerber sich herausreden wollten, dass sie meinen exklusiven Code ja auf einer anderen Seite gefunden haben. Das legitimiert aber nun einmal überhaupt nichts und sollte auch vom Merchant empfindlich bestraft werden. Leider interessiert es provisionsinteressierte Netzwerke, Agenturen und Affiliate-Manager manchmal nur beiläufig. Leidtragender ist zudem der Merchant, dessen Strategie verwässert wird.

Aus strategischer Sicht sollte die Gruppe der Affiliates, denen ein Gutschein für die Bewerbung zur Verfügung gestellt wird, nicht zu groß sein. Ein Gutschein erleichtert i. d. R. die Bewerbung und sollte bspw. als Incentive gehandhabt werden. Um ein unrechtmäßiges Kopieren zu verhindern, sollte mit Gutscheinlisten (eine große Anzahl einmalig einlösbarere Gutscheincodes pro Affiliate), sehr kurzen Gutschein-Laufzeiten oder Provisionsstornos gearbeitet werden.

4. Ein weiteres Thema, dass für viel Diskussionsbedarf sorgt: Was hältst Du von iFrames – Cookie-Dropping oder nicht?

Torsten Latussek:
Hier gibt es deutliche Abgrenzungsnotwendigkeiten:

1. (Unerwünschtes) Cookiedropping an Stellen, wo der Nutzer noch keinen sichtbaren/erwünschten Kontakt zum Merchant aufbauen will, sollte stärker kontrolliert und bestraft werden.

2. Iframe-Lösungen, genauer: Einlöseleisten als iFrame über der Merchantseite, die unterstützend bei der Gutscheineinlösung helfen, sollten eher gefördert/geduldet werden. Hier wird dem Endkunden bei der Einlösung geholfen. Es sollte aber Elemente wie „Leiste entfernen“ und Hinweisdetails wie „Laufzeit“ oder „Einschränkungen“ geben.

Leider wird das Thema häufig auch von namhaften Portalen missbraucht: Es wird auf dem Gutschein-Portal ein Vorteil (z.B. „15,95 Euro Rabatt“) beworben, allerdings keine Beschränkungen (Mindestbestellwert, Neukunden-Aktion etc.), teilweise noch nicht einmal die Laufzeit / Gültigkeit, angezeigt. Erst beim Klick merkt der Nutzer, dass die Aktion für ihn unpassend ist. Schön für den Affiliate, denn ein Cookie wurde gesetzt und ein Umsatz wird höchstwahrscheinlich trotzdem generiert. Dadurch wird letztlich aber auch ein negativer Beigeschmack erzeugt, der auch auf die Marke / den Shop abfärbt und Supportaufwand erzeugt. Der Merchant zahlt brav dafür.

Hier müsste ein Code-of-Conduct o.ä. her, bzw. striktere AGBs und Kontrollen.

Sind Gutscheincodes mit allen Informationen auf der Website eines Affiliates eingebunden, spricht also nichts gegen die Verwendung eines iFrames als „Einlösehilfe“ für den User, wie es auch von einigen größeren Gutschein-Portalen – u. a. coupons4u.de – bereits bekannt ist. Verwendet der Affiliate aber bereits auf seiner Website einen iFrame, um eine Voransicht des Shops zu zeigen, kann hier die Sinnhaftigkeit zumindest angezweifelt werden. In dieser Form kann der iFrame aber bspw. auch wie schon oben beschrieben der exklusive Gutschein als Incentive eingesetzt werden. In diesem Zusammenhang könnte / sollte dann die Cookie-Laufzeit drastisch gesenkt werden.

5. Als Merchant sieht man manchmal auch Gutscheincodes im Umlauf, die keine des Unternehmens sind – sie existieren einfach nicht. Hast Du eine Erklärung dafür?

Torsten Latussek:
Betrifft zum Teil die vorherigen Ausführungen – der Affiliate forciert einen Klick um ein Cookie setzen. Auch zum Preis eines enttäuschten Besuchers, denn es kommen ja – bei guter Googleplatzierung – immer neue nach, die nach einem Code suchen. Ein anderer Wettbewerber forciert auch erst einen Klick auf einen scheinbar aktuellen Gutschein. Dieser wird weiter unten auf der Website aber als abgelaufen angezeigt. Der Nutzer sieht es zu spät, ist ja schon der Call-to-action gefolgt, und hat – huch – schon wieder ein Cookie auf dem Rechner.

Noch schlimmer sind Portale, die bewusst fehlerhafte Aktionen vortäuschen, um nicht nur Suchmaschinen Content vorzugaukeln, sondern auch – mal wieder – um Klicks auf Trackinglinks zu erhalten. Hier muss strikt vorgegangen werden und es sind auch Agenturen und Netzwerke gefragt, den Trend „Gutscheinportal“ nicht in die falschen Richtungen zu unterstützen.

6. Einige Merchants haben sich aufgrund der vorher geschilderten Sachverhalte komplett aus dem Gutschein-Segment im Affiliate Marketing zurückgezogen. Siehst Du diesen Schritt als berechtigte Reaktion an?

Torsten Latussek:
Hier wird gern von Merchants panisch (über)reagiert und Gutscheinaffiliates (auch dank obiger Ausführungen und Trends) generell als gefährlich bis unseriös eingestuft. Die Differenzierung und Aussteuerung ist aber auch schwierig. Die Spielregeln so strikt zu diktieren, wie z.B. dress-for-less, die ein „noindex“ für entsprechend rankende Detailseiten verlangen, ist sicher nicht der eleganteste Weg und der Aufschrei lediglich SEO-basierender Portale war groß.

Als vorsichtiger Merchant sollte man eine überschaubare Menge seriös agierender Portale auswählen und gemeinsam schauen, welche Aktionen in welcher Form beworben werden dürfen. Exklusive Gutscheine, die für spezielle Zielgruppen (z. B. Neukunden) gelten oder besondere Rabatte gewähren, sind ein Ansatz.

Aber auch hier kann ein Affiliate sehr gut bei Google ranken und bestehende Kaufvorgänge einfach als Umsatz „mitnehmen“, in dem er nur noch einen Code übergibt. Hier sind die Netzwerke gefragt und es wäre ein genaueres Tracking interessant und eine Aufsplittung der Provision: Bestellungen, die nur eine minimale Klick-zum-Kauf-Conversionzeit von z.B. 5 Minuten, aufweisen werden niedrig vergütet. „Normale“ Bestellungen dafür höher.

7. Was rätst Du Merchants, die sich zwar vorstellen können, Gutscheine im Affiliate Marketing zu verwenden, aufgrund der Vielzahl an Negativ-Meldungen unsicher bzgl. der richtigen Strategie sind?

Torsten Latussek:
Testen Sie mit ausgewählten Affiliates Aktionen, die Ihnen keine Bauchschmerzen bereiten.
Arbeiten Sie mit exklusiven individuellen Codelisten, die einmalig einlösbare Gutscheincodes beinhalten. So können die Codes nicht von unerwünschten Gutscheinportalen genutzt werden. Suchen Sie mit Portalen wie coupons4u.de den Dialog und erarbeiten Sie gemeinsame Aktionen, die dauerhaft allen Seiten Spaß machen können.

Danke Torsten für das konstruktive Gespräch. Merchants die neu in dieses Segment starten oder auf der Suche nach der Ursache für bisherige Probleme mit Gutscheinen im Affiliate Marketing sind werden hier sicher den ein oder anderen Denkanstoss finden.

Fragen, die in diesem Grundlagengespräch nicht oder nicht ausreichend beantwortet werden, können über die Kommentarfunktion unter diesem Artikel gestellt werden.

Autoreninfo
Bereits seit über sechs Jahren beschäftige ich mich mit Affiliate Marketing. In dieser Zeit habe ich Partnerprogramme verschiedener Branchen betreut und dabei sowohl direkt auf Advertiser- als auch auf Agenturseite gearbeitet. Meine Spezialgebiete im Affiliate Marketing sind vor Allem die Themen "Retail & Shopping" (Universalversender) und "Partnervermittlung".
Carl Philipp Franz

2 Kommentare zu “Affiliate Talk: Praxis-Tipps vom Gutschein-Experten”

  1. Falko sagt:

    Wie immer ein gutes Interview, vor allem mit einem der sicherlich erfahrenstens in diesem Bereich.

    Aber was soll der Satz: „Generiert ein Affiliate allerdings nur über „nicht freigegebene Gutscheincodes“ Sales für den Merchant, so wird im Endeffekt keine Werbeleistung erbracht.“

    Das ist sicher so nicht richtig. Die Werbeleistung ist trotzdem da, auch wenn sie so nicht erwünscht ist.

    Mit folgenden Stornos sollten man immer vorsichtig sein. Was wenn der Gutscheincode (nicht freigegeben) in einem Forum/Flyer online oder offline gefunden wurde und der Klick über eine Gutscheinseite oder Contentseite erfolgt, weil der User vorher nach anderen Informationen gesucht hat. Zum Beispiel wie und wo ich den Gutschein einlöse, was es für Zahlarten gibt etc. Ist dann der Storno gerechtfertigt?!?

    Viele Advertiser könnten sich bei diesem Thema auch einfach viel mehr Mühe geben, da es doch so kontrovers diskutiert wird. Hier werden lediglich ein paar Gutscheinnewsletter verschickt und mehr passiert nicht. Wenn etwas nicht passt, dann wird gleich gemeckert oder verboten, anstatt eine Lösung zu suchen. Auf der anderen Seite erwartet man dann aber das jede Aktion als Top-Platzierung beworben wird. Das passt einfach nicht.

    VG Falko

  2. Tim sagt:

    Ein wirklich interessantes Interview. Ich habe mich in den letzten Wochen/Monaten intensiv mit dem Thema beschäftigt und bin der Meinung, dass der Markt noch relativ jung ist. Auch wenn es schon viele Wettbewerber gibt, besteht immer noch Potenzial um selbst in den Markt einzusteigen.

    Dazu habe ich in meinem Blog über 50 Gutschein- Schnäppchenseiten analysiert und anschließend ausgewertet. Meiner Meinung nach ist es ein endloser Trend.

    Gruß Tim

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