Es ist erlaubt, was nicht (explizit) verboten wird

Carl Philipp Franz | 10. September 2011 - 19:48 | 1 Kommentar

Was nicht (explizit) verboten ist, ist erlaubt

© Konstantin Gastmann / pixelio.de

Mittlerweile sind seit dem letzten Artikel wieder ein paar Tage vergangen – wir waren in der Zwischenzeit aber natürlich nicht untätig: Der Terminkalender war in den letzten Wochen recht voll (Affiliate Deals Summer Lounge, Online Marketing FrühstückH.O.M.E. Party) und auch der Rest des Monats hat mit der dmexco und den Partys drum herum noch einiges zu bieten…

Doch zuerst stürzen wir uns nun ins nächste Thema: Jeder Affiliate Manager kennt das – früher oder später stellt man fest, dass es immer mal wieder Affiliates gibt, die nach der Devise „Es ist erlaubt, was nicht (explizit) durch den Merchant verboten wird!“ handeln.

Wir wollen diese Arbeitsweise an keiner Stelle als Fraud deklarieren, denn sie stellt für den (wissenden) Merchant grundsätzlich kein Problem dar (dass es auch immer wieder Affiliates gibt, die die Programm-Richtlinien etc. nicht lesen, lassen wir an dieser Stelle außen vor ;)). Dennoch lohnt es sich, das eigene Partnerprogramm darauf auszurichten:

  1. Programmbeschreibung und zusätzliche AGB sollten präzise formuliert sein, sodass jegliche Art der Bewerbung ausgeschlossen ist, die vom Merchant nicht gewünscht wird.
  2. Eine der Hauptaufgaben des Affiliate Managers ist es, die Aktivitäten der eigenen Affiliates regelmäßig zu überprüfen und zu hinterfragen.

Der Idealfall: Die Zusammenarbeit mit den Affiliates ist von Vertrauen und Respekt geprägt und für beide Seiten eine gewinnbringende Partnerschaft. Die Grundlage bilden eine aussagekräftige Programmbeschreibung und ergänzende, informative Partnerprogramm-AGB. Der Affiliate informiert sich hier normalerweise vorab und prüft, ob die Bewerbung des Programms für sein Geschäftsmodell überhaupt passend ist.

Praxisbeispiel SEM Affiliates: Diese werden vorwiegend Programme in ihr Portfolio aufnehmen, die SEM erlauben (bzw. nach der Devise oben nicht explizit verbieten). Ist nun aus den Programm-Informationen heraus nicht ausreichend klar, ob SEM im Partnerprogramm zulässig ist oder nicht, wird es der ein oder andere Affiliate einfach mal testen. Häufig zum Ärger der Merchants – die damit oft nicht einverstanden sind… Doch wo liegt hier der Fehler, wenn wir an die eingangs genannte Devise denken?

Die Programmbeschreibung ist üblicherweise erster Kontaktpunkt eines Affiliates mit einem Partnerprogramm und eignet sich somit hervorragend als Kommunikationskanal für die Programmrichtlinien.

Was sollte eine gute Programmbeschreibung enthalten?

Natürlich sollten allgemeine Informationen zum Merchant sowie die Vorteile des Partnerprogramms gegenüber dem des Wettbewerbs (ohne diesen aktiv zu nennen) herausgestellt werden. Die Programmbeschreibung ist jedoch kein Marketing-Text im klassischen Sinne – das wissen wir, seit wir uns darüber einig sind, dass der Affiliate kein Endkunde ist

Fragestellungen, die in der Beschreibung berücksichtigt werden sollten:

  1. Welche USPs bietet das eigene Partnerprogramm (auch ggü. dem Wettbewerb)?
  2. Welche Provision werden gezahlt?
  3. Welche Werbemittel werden angeboten?
  4. Welche Werbearten sind erlaubt und welche nicht?

Gerade bei der Beantwortung der Frage nach den Werbearten lohnt es sich, den Vergleich mit dem Wettbewerb nicht zu scheuen. Es können auch Kleinigkeiten über den Erfolg des Partnerprogramms entscheiden. Zudem ist es häufig sinnvoll, die Richtlinien in einer weiteren Fremdsprache, idealerweise Englisch anzubieten, da gute Affiliates heutzutage nicht unbedingt mehr ausschließlich aus dem Inland kommen.

Neben einer aussagekräftigen Beschreibung der Vorteile gehören auch Richtlinien zu einer guten Programmbeschreibung. Über eine der Kernfragen, die zulässigen Werbearten, sollte man sich insbesondere Gedanken machen und diese in der Programmbeschreibung eindeutig aufklären: Sind Sonderwerbeformen wie SEM, Co-Registrierung, Paid-Mails, Cashback-Systeme, Facebook Advertising, Post View Kampagnen und/oder Gutscheine im eigenen Partnerprogramm willkommen (über die Vor- und Nachteile der einzelnen Segmente werden wir in späteren Artikeln noch ausführlich eingehen)? Wichtig ist, dass Sonderformen nicht kategorisch ausgeschlossen werden, sondern eher vorab klar reglementiert werden.

Pauschal lässt hier nur schwer eine Handlungsempfehlung bezüglich der einzelnen Werbearten formulieren, da die grundsätzliche Strategie, der Wettbewerb sowie simultane Werbeaktivitäten eine signifikante Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen.

Ein letzter Tipp in Sachen Programmbeschreibung: Die Kontaktdaten eines konkreten Ansprechpartners erleichtern natürlich die Kontaktaufnahme. Wenn bei einzelnen Affiliates noch Fragen offen geblieben sind, können sie dann per Telefon, E-Mail, bspw. Skype oder MSN nachfragen, ob eine bestimmte Werbeform erlaubt ist oder nicht.

Eine Schlussbemerkung…

Auch die beste Programmbeschreibung mit vollständigen AGB garantiert nicht, dass Affiliates immer nur das unternehmen, was von ihnen erwartet wird – hier schließt sich dann erneut der Kreis zur eingangs beschriebenen Devise „Es ist erlaubt, was nicht (explizit) verboten ist“ und den täglichen Aufgaben des Affiliate Managers: Monitoring der Affiliate Aktivitäten 😉

Autoreninfo
Bereits seit über sechs Jahren beschäftige ich mich mit Affiliate Marketing. In dieser Zeit habe ich Partnerprogramme verschiedener Branchen betreut und dabei sowohl direkt auf Advertiser- als auch auf Agenturseite gearbeitet. Meine Spezialgebiete im Affiliate Marketing sind vor Allem die Themen "Retail & Shopping" (Universalversender) und "Partnervermittlung".
Carl Philipp Franz

1 Kommentar zu “Es ist erlaubt, was nicht (explizit) verboten wird”

  1. […] im Affiliate Marketing vermutet werden. Meist sind die Probleme aber hausgemacht und beruhen auf nicht ausreichend ausformulierte Programmbeschreibungen, dem fehlenden Verständnis gegenüber einigen Publisher-Modellen oder auf falschen Beschuldi […]

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